XX别墅市场专题调查研展报告（专题篇）

专题篇

1. 市场调查选取范围说明
2. 虹山半岛（一期）市场调查
3. 虹山半岛相关区域联体别墅市场调查
4. 虹山半岛相关区域独立别墅市场调查

1. 市场调查选取范围说明

从整个别墅住宅小区项目开发延续性来说，虹山半岛一期项目的各类情况，将直接影响本案的规划和市场定位及行销情况，对之作全面细致的市场调查分析，意义重大；

以徐家汇为起点至上海西南方向车程为半小时至1小时左右的辐射区域，将是本案考察竞争性因素的主要物业区域，从别墅物业客户群流来看，对本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近本案的闵行顾戴路周边物业及其形成的市场；其二为莘庄别墅区的别墅物业及其形成的市场；

本篇将对上述的本案市场选取范围逐项研展，从而为有关方面把握市场机会，寻求机会，寻求市场切入点、规划决策等提供系统详实的依据。

1. 虹山半岛（一期）市场调查

1. 项目简介

2. 一期小区规划

一期独立别墅为二层，单栋建面在283.76—353.03平方米之间，主要分290平方米、330平方米、350平方米三种规格，六种房型设计，四拼联体别墅为三层，单套建面均为207平方米左右，二种房型设计。每幢别墅面宽18.6米，独幢的别墅最大花园占地面积可达1100平方米，大部分独立别墅配送私家花园面积在360平方米——885平方米之间，联体别墅配送私家花园面积在87平方米——360平方米之间，整个一期大部分建筑物的幢距在18米以上。

房型特点

一期独立别墅挑高6.3米大厅，南北选用超大面积双层中空落地窗，主卧室为35平方米，面宽5.5米，配有20平方米的卫浴和更衣室。主要空间划分：

• 礼仪区：（下层）：入口（门厅）、起居室、客厅；
• 交往区：（下层）：厨房、餐厅；
• 私密区：带更衣室的主卧（上层）、次卧两个（上层）、书房（下层）
• 功能区：（下层）：洗衣房、储藏室、工人房；
• 室外区：前院、后院、平台（上层）

一期四拼联体别墅，房型设计比较单一简单；

• 
  礼仪区：（一层）：入口（玄关）、客厅；
• 交往区：（一层）：厨房、餐厅；
• 私密区：带平台的主卧（三层）、次卧两个（二层）
• 室外区：前院、后院、平台（三层）

一期采用主要车道与步行行道分流，车道沿外围环形成环道设计，每户无专门车库配送。

主要经济指标

 容积率：0.28；绿化率：73%；栋距：18米左右

小区景观设计

一期中庭规划了23980平方米的超大型水岸景观，四周以绿草铺设，左侧小人工湖有天然瀑布，步行道间设计一个欧式风格200米五节跌落式瀑布，每一建筑组团内种植有香樟、棕榈、银杏、桂花、水彬、石楠等四季常青的大型成年植物，部分地方有斜坡设置小型喷泉小水景。整个小区无围墙围合，而是采用坡形草坪，灌木、乔木三重绿防护林，组成高2.5米、跨度10米的土坡，全面阻挡噪声与尘埃，并装置红外线远程监控系统，与保安中心直接连线。

3. 建筑风格

     一期自称为“美式人本别墅”，主结构采用砖混结构，外墙面采用叠合板造型与砖、石料相结合的处

理方式，外雕花护栏阳台，取仿于美国南加州的建筑风格。

4. 小区配套

·  44000平方米运动场

游泳池、足球场、高尔夫练习场、网球场、蓝球场、沙滩排球场、儿童游乐场、集中绿地等；

1000平方米体育俱乐部

健身房、体操房、桌球室、乒乓室、桑拿、壁球房、咖啡厅；

·  2500平方米社区会所

餐厅酒吧、社区阅览室、儿童游戏室、棋牌室、学生自习室、护理中心（美容、保健、预约医疗服务）、金融服务、小区超市、洗衣房、多功能厅、物业服务室及安设施等。

5. 物业管理

一期由香港兴业集团所属港联物业负责社区内物业管理，并设有六层安全保障系统，即：第一层小区周边全天候红外线报警系统和电视监控系统；第二层在大门及主要路口设电视监控装置，并设中央监控中心，24小时影像监控；第三层设置物业保安系统，住户进出使用安全对讲系统；第四层专职保安人员24小时园内按时、定点巡逻，高科技电子巡更系统；第五层可视安全对讲布红，与小区大门连通。大门和边门设置门磁，业主开启密码报警装后，报警装置根据室内异常情况向物业保安中心自动报警；第六层每户设一个红外动感报警装置，2—3个紧急报警按钮。

6. 销售价格

一期独立式别墅单栋售价范围为167—254万元/幢，单价6000—7000元/平方米；四拼联体别墅单套总价范围为81—103万元/幢，单价4000——2900元/平方米。目前独立别墅销售情况较好。

7. 
   客户情况

购买虹山半岛一期别墅的客层，总体上分为两层经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是一些比较有经济实力、追求奢华，选择的物业要求是能充分体现自身价值的中高档别墅物业消费者；购买四拼联体别墅的客层，则比较不确定，从一期四拼联体别墅的产品自身定位层面，似乎突显出许多自相矛盾点，因为，如果把此类产品定位在中档类型的产品层次，其四拼的联体形式和房型、功能等方面设计行过于平庸而缺乏个性，造成了与中档类别墅产品的本质性差距，如果把它定位在经济型的产品层次，基本单价得不低，而且单套面积设计得过大，造成总价难以低控，无意间又高设了面向大众消费层的门槛。虹山半岛一期目前的销售情况，四拼联体别墅远远不如独立别墅消化得好，这一结果也反映了上述的矛盾。

8. 优劣势分析

优劣：

交通和地理位置优势

规划优势

如果我们把项目规划按“软硬”划分，项目规划的硬件是指别墅物业建筑、房型设计、房型设计、布局、公共服务配套、会所、小区景观设计、道路、绿化、活动场所构成构成的各种不同类型设施的总和，而“软件”则是一种无形的使用空间的效果，如生活情趣、生活方式、舒适度、信息交流与沟通、安适感和归属感等。

项目的市场定位规定了项目规划的基本要求和项目规划突出个性的可能方面和取向。目标客层的细分决定了项目市场定位的宽窄度。虹山半岛一期就其独立别墅而言，它的市场定位相对比较明确，主要面向中高档别墅需求的消费客层，由此在市调中我们发现，其一期围绕独立别墅项目规划的硬件方面，首先是在房型设计、小区配套、物业管理等基本方面达到了要求，在此基础上，进一步提升其产品定位为：以美式别墅为蓝本，在交通便利的梅陇地区，整合休闲、养生、健康、资讯、环保、安全六大主题机能内涵，在近10万的土地上，创造一个天、地、人合为一体，气派宏大，返朴归真的生态社区。

劣势：

对以居家生活为主的经济型别墅客层而言，虹山半岛周边公共交通环境尚明显不够发达、生活机能设施还远远不够成熟；物业单套总面积设计控制得不够小，销售单价偏高，总价更是太大等等。

对中档别墅消费者而言，四拼的联体建筑形态、房型缺乏个性和新潮、气派等方面，在其往后的销售过程中，预计仍会存在巨大的抗性。

2—3   虹山半岛相关区域联体别墅市场调查

1. 上海联体别墅市场概况

从住宅的内部结构看，联体别墅打破了一般平面住宅的格局，通过楼层的变化、客厅与二楼形成的共享空间以及楼梯的连接等，丰富了居住者的视觉享受，使居住空间更具有宽敞感、舒适感，也使会客区和生活区的分割更明确，私密性更强。

从联体别墅的外部结构看，独门独户、独享前庭后院，满足了都市人对回归自然生活的追求，如首层进门的雨廊设计、楼上的阳台、晒台以及不同房型的外立更是许多人梦寐以求的居住梦想。

从价格来看，联体别墅常建立在远离城市中心地域，土地价格要低的多是不言而喻的，但联体相对于独立别墅来说，由于占地面积小价格就更实惠，而共享空间又远甚于独立别墅。从眼下上海许多购房普遍关心的“得房率”是指住宅套内面积与建筑面积的比例，一般住宅的建筑面积由套内面积和公用面积两部分组成，如多层的楼梯是公用面积，高层的楼梯、电梯位和走道均摊入住宅的面积，而别墅却没有公用面积，楼梯、走道都是私家住房的一部分，因此联体别墅的“得房率”是相对比较高的。

联体别墅正是以上述诸多优势劲走上海楼市，上海联体别墅市场经过几年的发展演变，发展商已开始通过市场的细分，错开定位，使联体别墅商品的受众更为广泛。

其二为面向工薪阶层的中、低档联体别墅、联排式别墅、里弄式住宅和所谓的新独院住宅，此类物业又被称作“经济型别墅”。经济型别墅基本上都建在市郊区域，由于土地成本相对市区要低得多，而且目前此类物业的占地规模一般都在10万方米以上，其规模化产出以及市郊的低成本土地，使得其进入市场的价格较低，自然是适应的消费者也就更广。因而此类的物业就比较注重交通，配套、生活机能的完善化，强调形成适宜居住的高尚生活区域。此类物业别墅没有中、高档别墅那样奢华，那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上是相差无几，其单套面积则往往控制在160平方米以内，部分单价较低的也有面积