“一元包邮” 淘宝特价版们底气从何而来

曾在线下火热的“一元店”最近又在电商圈复出了。

这个双11，性价比人群和下沉市场无疑最为火爆。和过往研究如何花钱不同，巨头们开始思考如面对互联网最后的人口红利，帮下沉市场人群如何省钱成了新的命题。

从10月份淘宝特价版高调宣布1亿件商品1元包邮，打造一个月的“1元更香节”开始。京东随即在10月15日推出“1元好用才香节”。11与3日，苏宁易购抢注 “一元真香”商标，表示要构建“大型真香现场”。

天眼查APP显示，苏宁易购集团股份有限公司新增商标申请信息，商标名称为“一元更香”，申请注册号为50948955，商标分类为35-广告销售，商标状态为商标申请中。如果商标申请成功，苏宁易购将享有“一元真香”的商用专用权，受法律保护。苏宁易购此前已经于11月8日上线了“1元真香节”活动，推出了毛巾、抽纸、垃圾袋等商品1元包邮。

不同于传统的“全场一元”大甩卖，也有别于靠10元店生意起家的名创优品，淘宝特价版发起的一元包邮从消费者需求出发，构建出切实高效的产销通路，引发京喜、苏宁等“下沉市场”的后来者紧密跟随。此次双11，多家电商平台不约而同盯上了新的流量获取手段，开始“下沉市场”2.0阶段的挖掘———瞄准产业带链接挖掘新流量，开拓新渠道，解决了消费者的新需求。

究其根本，淘宝特价版、京喜等电商平台已经在“下沉市场”的商业模式中升级，迈进2.0阶段。他们如此“豪横”的定价底气其实主要来自于C2M模式，也就是瞄准产业带，重整产业带的优势。

以淘宝特价版为例，其“下沉市场”打法通过“一元包邮”玩法撬动白牌工厂整合产业链，首先是从上游端帮助工厂实现数字化改造，通过爆款走量，提升工厂端的效率问题和新渠道拓展；

其次，于消费端而言，一方面，工厂将品牌打法中产生的分销成本和运营成本直接让利给消费者，解决了消费者端“货真价实的平价商品”需求，另一方面，产业链缩短，平台从源头上保证了货品质量。

作为产消两端的链接者——平台则获得了新流量和平台的活跃度：淘宝特价版年度活跃购买用户数已突破1亿；京东来自3-6线下沉新兴市场的新用户占双11当日京喜新用户的74%。

有电商从业人士分析，“1元包邮”是富有创造性的拉新思路，淘宝特价版的补贴投入可能要低于原本的拉新成本，且能确保有效拉新。而对商家而言，销量的提升有助于其拿到更低的发货价格，以降低整个店铺的物流成本。另一方面，“内卷”状态下的中小型工厂也能够维持运转，闲置产能得到有效利用。

阿里巴巴集团副总裁、C2M事业部总经理汪海表示，推出“1元更香节”，“不是为了短期内实现盈利，而是让工厂通过零售了解市场的需求，用新品、新品牌的研发实现持续发展，摆脱为品牌做代工的命运。”言下之意，淘宝特价版更在意工厂是否能完成从制造商向零售商的转变，以及是否能完成转型数字化的商业。

如此来看，看似一场营销比拼的双11玩法，实则是一场商业模式的进击与升级，其中，产业带资源整合成为抢夺战的重中之重。

最新数据显示，淘宝特价版背后联合的是2000个产业带上的120万产业带商家，30万数字化外贸工厂不停歇地为消费者生产性价比好物；阿里巴巴还将淘宝特价版与内贸批发平台1688全面打通，全国7成产业带成为淘宝特价版的供给大后方。

京东也通过接入微信端口、“超级百亿补贴”等计划一方面在3C数码领域“正面刚”起拼多多。而从去年延伸至今，曾经的“下沉之王”拼多多则利用3C数码等高单价正品，一面开拓一二线市场，一面想办法摆脱“假货山寨”的标签。

显然，对于抢搭“下沉人群”红利末班车的的电商平台而言，眼下正是考验平台创新迭代能力的时候。以新供给为核心的“消费人本主义”，使得下沉市场电商格局逐渐从拼营销、拼关系的“人头战”向拼产能和供应链的“产业战”进化。如果说“一元包邮”的营销和“百亿补贴”战术在解决中短期增长和效率问题的话，或许如同阿里构建“马其顿方阵”搭建全链路数字化体系的做法，在未来这场下沉渗透大战中更能提供持久深厚的内功。